作為蘋果的死對頭，三星剛剛宣布將在 2018 與 2019 年的新品電視中新增一個內建的 App，讓用戶可以直接透過電視在 iTunes 上面租片，觀看蘋果平台上的電視、電影等內容，也支援播放 iTunes 上的 4K 高解析度影片。這項服務也將在全球超過一百個國家推出。
眾所皆知，蘋果過去一直是採取「軟體綁硬體」的銷售方式，只有 iPhone 可以安裝 iOS、只有 Mac 才能使用 macOS（當然，破解的方式不在討論之列）；而電視也是如此，想要在電視上看到 iTunes 影音內容，就得多安裝一台 Apple TV。
而三星的新品電視內建 iTunes 的播放 App，代表著這個傳統的「軟體綁硬體」模式逐漸開放；對此，蘋果副總裁 Eddy Cue 則表示，蘋果期待透過三星電視，把 iTunes 和 AirPlay 2 的體驗帶給更多消費者，以後 iPhone、iPad 與 Mac 的用戶也可以在家中的大螢幕電視上欣賞喜愛的內容。
眾所皆知，蘋果 iTunes 的獲利並不來自於 Apple TV 的銷量，而主要是取決於裡面租片、買片的收入，這些在財報中被歸類於「服務」的業務，也是蘋果未來發展的重點。這次開放三星電視使用 iTunes，可以視為蘋果擴展「服務」業務的一項作法，而三星也很有可能只是其中一家廠商，未來蘋果很有可能與更多的智慧型電視合作，讓 iTunes 上的內容上架到其他電視，或是 Chromecast 等裝置中。