為什麼 iPhone 成本只有一萬多,卻可以賣到三四萬?


每年 iPhone 上市時,都會有媒體做出「iPhone 7 的成本僅有 220 美金!」、「iPhone X 成本僅有 357 美金」等報導。許多人就會忿忿不平地抱怨:「一萬多塊的成本要賣我三萬多,實在太不合理了!」,更甚者還會嘲笑購買 iPhone 的人,花了兩倍不止的價格,買了一個「其實沒那麼貴」的東西,實在是太傻。

但,真的是這樣嗎?

稍微有點 Sense 的人會辯說:難道研發不用成本嗎?做行銷、拍廣告不用成本嗎?蘋果經營的通路那麼多,難道都不是成本嗎?這些當然都是成本,但只要抗辯的一方拿出蘋果超高毛利的財報,用數字明確表示:「iPhone 毛利那麼高,確實就是售價遠高於成本,這你要怎麼說?」

好吧,那該怎麼說?

 

成本不決定價格

其實,iPhone 之所以高價,不全然是成本高。很多人會有這樣的誤解,就是太過單純的把最終產品的售價與成本掛勾在一起,而忽略了經濟學最基本的道理,那就是:售價並非由成本決定,而是由供需決定的。iPhone 之所以賣高價,是因為這個價格賣得掉、賣得多,而非用料真的有多昂貴。

試想,如果新款 iPhone 只賣台幣 8,000,那結果會是怎樣?想必是搶翻了對吧,產品供不應求,量產的速度跟不上銷量,一機難求的情況下,反而會讓黃牛有機可乘,導致 iPhone 的價格被進一步推升。最後,買到手機的消費者仍然花了一樣多的錢,只是錢都進了黃牛的口袋。

那一支 iPhone 賣十萬呢?這時就只有極少數的人有能力買單,蘋果銷量不佳,最後的總收益還不如降價換銷量還來得好。此時產品售價就會下跌以求消掉更多庫存,最終,也是會處在一個平衡價格。

而這個平衡價,就是現在 iPhone 的售價。所以,產品售價並不是由成本決定的,而是由消費者願意買單的「心理價格」決定的

價格才決定成本

既然 iPhone 的價格是由集體消費者共同決定的,那麼成本又扮演什麼角色呢?答案是,蘋果公司知道怎樣的產品價格,可以讓消費者願意掏出最多的錢,又不會多到買不起。就可以根據這個價格,再回頭去決定產品的用料以及研發、行銷的費用,最終打造出一支這個費用所能做出來的,最好的 iPhone。所以,iPhone 的成本其實是由價格決定,再依此價格決定投入的資源;所以其實是先有價格、才有成本

講得更白話一點,假使消費者對於 iPhone 的心理門檻是四萬,iPhone 無論如何都可以賣到四萬這個價格;蘋果就可以從四萬元的售價,回頭決定這個售價能夠打造的最佳產品是什麼。這時你可能會說,如果蘋果無論如何都能將 iPhone 賣到四萬塊錢,那他們只要偷工減料一點,不就賺得更多嗎?

沒錯,偷工減料當然可以賺得更多。但消費者一但對產品失望,下一代 iPhone 的「心理價格」就會被調降。對蘋果來說,是個短多長空的策略,聰明的大公司是不會這麼做的。

怎樣的價格可以被市場接受、這樣的價格下使用者期待的是怎麼樣的產品,彼此是一個平衡關係。蘋果打造的每一個產品,都要盡力維護這樣的關係,也就是想辦法提高市場對於售價的接受度、並盡力滿足消費者對於這個價格所期待的品質。這不是單方面的抬價或偷工減料就可以改變的。

 

那,為什麼消費者願意付高價?

這個道理不是蘋果懂,是所有的公司都懂。誰不希望自己的消費者願意掏最多錢,好讓他們把產品做到最好?只是在這麼多競爭者中,憑什麼是蘋果有這種能力?這個,當然就是蘋果厲害的地方了。

有一個有名的故事,是微軟前執行長 Steve Ballmer 在 2007 年時公開發表評論,認為:「一支手機要價 500 美元,而且還沒有鍵盤,能吸引誰?」

在當時的時空背景下,確實沒有人知道消費者對於這個「不存在的產品」的「心裡價格」。從來沒有這麼好用的智慧型手機問世,怎麼可能有人知道消費者可以接受多少的售價呢?但蘋果就是辦到了,也因為這樣,消費者心中想到智慧型手機自然就是想到蘋果,加上蘋果這麼多年來並沒有辜負消費者對於品質的期待,「優質手機」就自然而然地與「蘋果」聯想在一起,打造了品牌的第一步。

有了品牌、有了不辜負品牌的品質,就進而吸引媒體報導、吸引名人使用、吸引銷售搶購…品牌越強,消費者就越願意買單。消費者越願意買單,蘋果就越有本錢繼續打造市場上最好的產品…一個健康的循環就此產生。

 

反觀…

反觀 HTC,儘管也曾經是市場上響叮噹的品牌,消費者的心理價格也很高,但在品質上卻辜負了使用者的期待(這裡的品質不單單是硬體品質,從購買、售服、市場氛圍的使用體驗都算),名不符實的品質降低了消費者的心理價格,進而導致售價降低;售價降低,能夠投入的成本也降低,於是品質又更低了…

這就與蘋果走了相反的路,當然,也導致了相反的結局。