【評論】為什麼MoPTT不出付費版?分析原因後其實很合理

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圖、文/Joey

最近 MoPTT 釋出了更新版本,加大了原本的廣告版位,引起了許多鄉民的憤怒;而在 PTT 的討論串中,不少鄉民就質疑:「為什麼不出付費無廣告版?就算要付錢我也願意!」其實,這個問題不只是 MoPTT 上會碰到,很多免費 + 廣告的 APP,都堅持不推出無廣告版本,至於背後的原因是什麼,以下就分析給各位。

其實說穿了,最根本的原因就是以下兩個:

  1. 為盜版軟體開了後門
  2. 付費版賺的錢不一定比較多(事實上,講「絕對比較少」應該更準確)

「為盜版軟體開了後門」很好理解,一但 MoPTT 推出付費無廣告版本,肯定會在 Android 的第三方商店(或 APK 檔),或是在已經 JB 的 iPhone 上出現破解版,這件事是所有付費 App 都會面臨到的。而開發者要因應的方式也很單純,不推出付費版,就沒有付費的破解版。

就這麼簡單。

不過,真正的原因我認為其實是下者。

廣告賺的比付費下載還多

首先聲明,因為要評估一個 App 的廣告收益有多少是非常困難的,我要擁有他們 App 的「日 or 月活躍用戶」、「留存率」、「廣告點擊率」以及「單次廣告出價」才能估算,而這些數據都是機密,外人基本上無從得知,因此下文就簡單粗略的解釋原理給各位,數字的部分無須太過講究。

首先,要評估推出付費版是否合算,要計算以下數值:

「願意付費下載的用戶數 * App 售價」是否大於「免費下載的用戶數 * 用戶終身價值」

所謂的用戶終身價值,在 MoPTT 上來講,就是指一個用戶在下載 App 到完全捨棄這款 App 的期間,總共可以為軟體帶來多少次的廣告點擊,而這些廣告點擊又能為開發者帶來多少收益。

講得更白話一點:假設王小明下載 MoPTT 後,一共使用了兩年後刪除,而這兩年間一共點了 10 次廣告,為開發者帶來 50 元收益;那麼,王小明的用戶終身價值就是 50 元。

粗略的收益估算

MoPTT 在 Google Play 上的公開數值是 100 萬次以上下載,就抓個 120 萬吧;在 iOS 上抓比 Android 略少,算它個 80 萬好了,因此 MoPTT 的總下載量約為 200 萬。

200 萬的下載用戶中,抓 8 成為活躍用戶,剩下兩成是載好玩的,或是用了一兩次後就再也沒開過的人;這樣一來,活躍用戶為 200萬 * 80% = 160 萬

再來,由於 PTT 用戶的黏性很高,所以每月的流失率抓個 5%,因此推算下來,每個用戶平均會在 MoPTT 上使用「1/0.05 = 20 個月」;再來,假設每個用戶每天會開 MoPTT 看個 5 頁,一個月瀏覽 150 頁,以 MoPTT 的廣告配置來說,就是 150 次廣告曝光。

好,現在已經知道每個用戶一個月會在 MoPTT 瀏覽 150 次廣告;那麼這樣又代表能為開發者賺多少錢呢?

平均一頁的廣告點擊率抓千分之五(手機版應該更高,但考量到 PTT 使用者應該對廣告有天然抗性,所以抓低一點),那麼,一個用戶每個月會在 App 上點擊廣告 150*0.005 = 0.75 次;每次的廣告出價抓台幣五元,得出一個用戶每月可以為開發者創造 3.75 元的營收。

因此,一個用戶的終身價值(LTV)為:

3.75(每月創造營收)*平均使用 20 個月(1/0.05) = 75 元

再次強調,上面的數據牽扯到下載量、活躍用戶數、流失率、每日瀏覽頁數、點擊率、廣告出價;每個數值環環相扣,因此上面的估算有可能非常不準,只是給大家了解一下算法。

 

開發者如何增加收益?

這是題外話章節,總結上方的算式,開發者如果想賺更多的錢,他可以用以下方式提高免費用戶的終身價值:

  1. 降低月流失率:推出讓用戶黏住就不想走的功能,例如推文大頭貼、聊天室功能等等。
  2. 增加單次瀏覽頁數:想讓用戶在 App 停留久一點,除了上述的功能讓 App 更有趣、讓使用者「黏住」以外,也可以讓瀏覽體驗更順暢,讓用戶一頁接一頁滑不停,不知不覺的增加瀏覽頁數;也可以推出精選文章等功能,讓上來「隨意逛逛」的用戶不知不覺看了很多頁。
  3. 增加單頁曝光廣告:這很簡單,瀏覽頁面增加後,只要在頁面中增加廣告版位,就增加了廣告曝光數。
  4. 增加廣告點擊率:增加廣告版位,佔據螢幕的面積增加,點擊率(或稱誤點率)就增加了。當然,更正當的說法是「廣告變得更吸睛了」於是增加點擊率。
  5. 增加單次廣告出價:這比較難,因為廣告出價是由 Google 或其他廣告聯播網決定的,除非 MoPTT 有自己的業務團隊,拉來省去中間人抽成的直客廣告。

但這些作法彼此也是環環相扣的,像是目前 MoPTT 的策略就是在同一頁面中增加了比過去多很多、大很多的廣告版位,大幅增加曝光度及點擊率,但卻太過火導致用戶流失率大增;引此在策略規劃上,真的是不得不慎。

 

改為付費下載的話呢?

如果免費的 MoPTT 可以吸引到 200 萬人下載,那改為付費的話呢?

付費下載率跟價格、替代性有絕對的相關,所以這邊又要先抓一個不準數字了…假使有兩成的人願意為 MoPTT 買單(這比例應該更低),那麼這兩成的人平均每人要付:

MoPTT 免費用戶終身價值 * 活躍用戶數 / 願意付費下載的人數 = (75 * 1,600,000) / (1,600,000 * 0.2) = 375 元。

也就是說,這兩成的 MoPTT 死忠粉絲,平均每人要付 375 元的代價才能抵銷廣告帶來的營收;而且別忘了,價格是跟下載意願成反比的,所以當價格高達三百多元,比例勢必不會是原先估算的兩成這麼高了,這樣一來平均下載金額又會更高…。

而在 App Store / Google Play 上有一堆 MoPTT 替代品的情況下,下載意願勢必會再更低,同時間,開發者還要承擔本文一開始說的盜版風險。

兩相評估之下,是不是用廣告收費更保險又有利?因此 MoPTT 開發者不願意推出付費去廣告版,也是情有可原的。

 

事情有轉圜的餘地嗎?

當然有,上面的計算,是直接假定 MoPTT 開發者把 App 下架,並推出付費版完全取代免費版的計算方式;但實際上當然不可能這麼做,假使 MoPTT 真的推出付費去廣告方案,那麼只要讓付費的用戶付出比「免費用戶終身價值」還高的金額就好了,在本文的範例計算中,這個價格是 75 元。如果用戶不願意付那 75 元也無妨,反正根據計算,作為免費看廣告的用戶,你平均還是可以為開發者帶來 75 元收益的。