3 月26 日凌晨 1 點，蘋果的「好戲登場」發表會正式在Apple Park 的賈伯斯劇院拉開大幕。
這是蘋果在賈伯斯劇院舉辦的第三場發表會，前兩次的主角分別是 iPhone X 和 iPhone XS 系列，而這次發表會罕見地不見硬體產品的身影，轉而將重點放在了影音、新聞、遊戲和 Apple Pay 等軟體服務上。
雖然對 iPhone SE 2 和AirPower 念茲在茲的用戶來說可能有點失望，但別忘了蘋果的軟體服務和硬體產品從來都是相輔相成的。正如庫克在發表會開場說的，蘋果的產品是硬體、軟體和服務的融合，這也是蘋果最大的優勢。
這次發表會對蘋果來說是邁進服務業務的重要一步，對於蘋果用戶來說則意味著可以花更少的價格享受到更多的服務。
Apple News 升級：你幾乎可以找到所有雜誌
率先登場的的蘋果升級版的新聞訂閱服務Apple News+，庫克表示目前Apple News 已經在新聞類應用中排名第一。（台灣除了 LINE TODAY，似乎沒有類似的大型新聞聚合平台）
Apple News+ 最大的升級，就是將支援300 多款雜誌的訂閱，涵蓋了時尚、娛樂、科技、運動、理財、商業等各個領域。負責軟體的副總裁表示：
Apple News+ 是唯一一個可以找到幾乎所有雜誌的軟體。
這很大程度歸功於去年蘋果收購了有「雜誌界Netflix」之稱的應用Texture，這讓蘋果獲得了包括《滾石》、《名利場》、《Vogue》在內200 多家北美主流雜誌內容版權，現在看來當時這筆收購應該就是為了Apple News+ 的升級。
這些數字雜誌也不是簡單的將紙質版搬到了Apple News+ 上，而是針對iPhone 和iPad 等設備進行針對性的改版。
蘋果在現場展示了《國家地理雜誌》的閱讀體驗，讀者在Apple News+ 看到的是一個酷炫的動態封面，點進去之後能看到目錄和對應的文章，而且針對iPad 的螢幕進行了更好的優化。
這次與蘋果合作的基本是比較權威的傳統媒體和數字媒體，包括《華爾街日報》、《洛杉磯時報》和《連線》等，蘋果表示Apple News+ 將更注重新聞的真實性，因此會挑選更加可靠的來源。
此外Apple News+ 中的For You 板塊能進行針對讀者興趣進行個性化推薦，但與市面上眾多基於算法推薦的新聞 App 不一樣的是，蘋果這款產品還是更多依賴人工編輯的推薦。
在數據和算法決定並主導著用戶看什麼的當下，這看起來有點反潮流。《紐約時報》去年曾詳細介紹過Apple News編輯部的工作細節，每天蘋果的編輯會從全國的新聞網站篩選內容，會花更多時間確認消息的可信度，而非搶快搶流量，同時盡量展示多方的觀點，看起來更像傳統媒體的操作規範。
現在打開app，已經可以看到主編Lauren Kern 介紹Apple New+ 的一封信，只要升級iOS12.2，即刻便可以使用Apple New+。
蘋果總監 Roger Rosner 曾表示，不希望 Apple News 變成一片狂熱之地。不得不說，在標題殺人法遍地開花的新媒體時代，堅守這樣的原則同時收穫超過9000 萬用戶，實在不容易。
Apple News+ 訂閱費用為9.99 美元/月，首月免費體驗，並支援家庭賬號共享，蘋果給用戶算了一筆賬，如果單獨訂閱Apple News+ 上的所有雜誌每個月需要8000 美元。
Apple News+ 已經在今天更新的iOS 和macOS 上線，目前暫時只支援北美地區，後續將陸續在澳大利亞和歐洲等地區上線。
蘋果信用卡來了：高顏值，還返現
同樣帶來升級的還有Apple Pay ，蘋果推出一款叫做Apple Card 的全新服務，據庫克表示Apple Card 將重新定義信用卡。
與傳統的信用卡不同，Apple Card 只需要在iPhone 註冊就能使用，開卡之後自動更新到蘋果錢包，不需要領取實體卡。這張蘋果信用卡的發卡行為高盛，而國際結算則是和萬事達（MasterCard）合作。
在Apple Card 的消費帳單上，用戶能看到每一筆消費的交易細節，但蘋果承諾這些數據不會保存在蘋果的伺服器，蘋果無法得知用戶究竟買了什麼。
蘋果還推出了Daily Cash（每日現金回饋），在Apple Card 每天消費金額的2% 都可得到回饋，如果是購買蘋果的產品和服務回饋比例則為3%，而且沒有上限。
此外Apple Card 不會收取滯納金、年費和國際交易手續費等額外費用，蘋果表示這是一張業界利率最低的信用卡。
雖然可以無需實體卡，但用戶依然可以定制一張由鈦合金材料製成的實體卡，這張卡上沒有卡號、cvv 識別碼、有效期、卡主名字等資訊，非常有蘋果味。不過使用實體卡的回饋比例只有1%。
據悉全球支援Apple Pay 的國家和地區未來都可以使用Apple Card ，不過這項服務會率先於今年夏天在美國上線，其他地區的上線時間尚未公佈。
不過台灣用戶何時可以使用？這可能很看緣分了…
庫克表示美國70% 的商家都已經支援Apple Pay ，而在澳洲這個比例更高達99%，他預計今年Apple Pay 將突破100 億。
Apple Arcade：一次訂閱，暢玩100 個精品遊戲
Apple Card 信用卡服務過後，輪到App Store 登場了。
蘋果表示，App Store 已經有超過10 億的玩家，每週50 億次造訪，有超過30 萬個遊戲，是世界上最大的手遊平台之一。為了讓App Store 有更進一步的發展，蘋果推出了Apple Arcade 遊戲訂閱服務。
Apple Arcade 將帶來超過100 款高品質的獨家遊戲，有眾多知名遊戲製作人參與其中——如《Final Fantasy》之父坂口博信、《紀念碑谷》主創Ken Wong、《模擬市民》系列製作人Will Wright 等等。
蘋果稱，Apple Arcade 將主打原創性、高品質以及富有創意的遊戲，玩家訂閱Apple Arcade 之後，就可以暢玩其中所有的遊戲，沒有廣告、沒有內購，就算是離線遊戲也不成問題，後續還會有更多高品質的原創遊戲加入Apple Arcade。
值得一提的是，Apple Arcade 還支援在蘋果各個設備之間隨意切換，無論是iOS 還是macOS 又或者是Apple TV，都可以隨意暢玩，同時支援雲存檔服務，就算切換了遊戲平台，也可以繼續之前的遊戲進度。
Apple Arcade 預計將在2019 年秋季登陸全球超過150 個國家，屆時App Store 將會開啟全新的Apple Arcade 標籤頁，可以在其中方便地進行訂閱。
與之前的傳聞相比，Apple Arcade 實際上並不是一項針對所有付費遊戲的服務，更像是一個App Store 的獨占第三方內容——相當於蘋果為遊戲開發者們打開了一道全新的創收之路：把遊戲做好，然後跟App Store 一起賺錢！
這與 Sony 的 PlayStation Plus、微軟的 Xbox Game Pass 等服務有異曲同工之妙。只不過，剛剛起步的 Apple Arcade 面對的是超過 10 億的 iOS 手游用戶，不僅遊戲門檻要更低，同時也要考慮受眾對遊戲的接受程度。
對於蘋果來說，或者這也是一場需要長期磨合的拉鋸戰。
Apple TV+：蘋果不想做下一個Netflix
壓軸出場的是蘋果的的原創影音訂閱服務Apple TV+，將集成HBO、SHOWTIME 和Starz 等電影頻道，同時為觀眾個性化推薦來自超過 150 款串流平台的內容，包括 Amazon Prime 和 Hulu ——但最大的影音流媒體平台 Netflix 不在其中。
最受關注的當然還是蘋果的原創影音內容，在蘋果宣布投入10 億美元在原創內容上，並拉來史蒂芬史匹伯等知名電影人為蘋果拍攝電視電影時，很多人都期待著蘋果的第一部美劇、第一部電影會是什麼樣子。
這場發表會蘋果讓合作的影視明星上台演講，珍妮佛·安妮斯頓、Steve Carell（冒牌天神2）、Jason Momoa（《水行俠》）以及脫口秀女王歐普拉，都一一介紹了自己參與製作的節目。
遺憾的是，發表會上並沒有看到這些蘋果原創劇集的片段。儘管Apple TV+ 將在今年5 月上線，但國內大部分用戶暫時是沒機會體驗了。
▲蘋果原創影視內容的主角們。
在發表會前，有不少媒體都預測蘋果會透過影音訂閱服務挑戰Netflix，《華爾街日報》更直接引述知情人士稱這款產品會是「Netflix 殺手」，但實際上看起來蘋果並不打算成為一下個Netflix。
與 Netflix 不同，蘋果是將其他內容平台打包到 Apple TV+ 中，而自製的內容比例相對有限，畢竟蘋果 10 億美金的投入和Netflix 每年上百億投入也不能相提並論。
而且如果要成為主流的流媒體平台，必定要相容不同的設備和系統，這也和蘋果一直以來軟硬一體化的策略不同。
再者，製作原創影視內容的是個十分燒錢的行業，影音流媒體平台至今也沒找到十分清晰的盈利模式，流媒體一哥Netflix 花費近10 年才終於盈利，而且還背負著上百億美元的債務，其他流媒體基本都處於虧損狀態。
以蘋果充裕的現金流，無論是收購大型流媒體平台，還是像Netflix 一樣自製內容都綽綽有餘，之所以沒投入太多資金，非不能也，是不為也。
蘋果開始靠「賣會員」賺錢，但蘋果還是一家科技公司
正如之前所預告的那樣，本次發表會，確確實實是一場Show——服務升級，星光熠熠。
但如果因此說蘋果大舉進軍服務業，是為了徹底擺脫iPhone 的依賴，那顯然是一個錯誤的論調。
實際上，服務業務營收的天花板並沒有想像中的高。
華爾街分析師算了一筆賬，到 2020 年，假設以每月 15 美元的價格增加 2,000 萬訂閱用戶，也只能給蘋果的利潤帶來1% 的提高。而每月 10 美元的Apple News 新聞服務只能給蘋果的利潤帶來 0.4% 的幫助。
儘管蘋果服務業務的比重正在逐年攀升，2018 年財報，蘋果服務業務的佔比已經達到了15%，但和iPhone 高達62% 的營收仍有差距，只能說蘋果的營收結構比以前更加合理。
蘋果不可能成為一家娛樂公司，也不可能成為一家遊戲公司；軟硬結合，才是蘋果的優勢所在。
對於蘋果來說，全球超過10 億的iPhone，正是眾多服務業務大展拳腳的地方。
用最好用的硬體吸引用戶，用最優質的服務留住用戶，正如庫克在發表會上所說的那樣，蘋果是一家將硬體、軟體以及服務做到極致的科技公司——在軟體和硬體都趨於完善的今天，如何提供更多的內容讓用戶消費，從而讓用戶進入下一個硬體的消費周期，則是蘋果當下要解決的主要問題。
美國著名分析師Ben Thompson 認為，蘋果的內容策略越來越清晰了。
在他看來，高品質內容具有長久的生命力，可以長期為公司帶來回報，比體育直播等具有時效性的內容更有價值——這也是Netflix 一直的投資方向。
另一位分析師Bradley Chambers 認為，蘋果的原創內容可以在短期內把大量用戶留在蘋果的生態圈內，但如果蘋果能把這些內容分發到其他平台上，則能夠給公司帶來長期的收益。
蘋果確實在努力讓自己的服務觸達更多的受眾。於是，你可以在三星、Sony 的電視上看 Apple TV Chanel 的節目，在 Android 手機上聽 Apple Music 的歌。或許，未來你還能在 PC 平台上玩到 Apple Arcade 的遊戲。
內容，是蘋果封閉生態中的活水，既串聯了所有的蘋果設備，也將蘋果的服務引向藍海用戶——內容和服務，也是為蘋果帶來更多新用戶的利器。
儘管，目前蘋果的各項服務都處於起步階段，但無論哪個行業，都無法忽視這位自帶10 億用戶的大玩家。
（原文刊登於愛范兒，蘋果仁授權轉載）