【遊記】去 Apple Park 上了三堂課 還跟副總裁聊了天


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近日,蘋果在這裡舉辦了一場媒體活動,宣布將會為Today at Apple新增58個課程,愛范兒也有幸採訪到了蘋果零售業務高級副總裁Angela Ahrendts。

相比於iPhone、iPad 等這些總能引發關注的蘋果硬體產品,不少人可能對「Today at Apple」這個名頭還有些陌生。

說得明白一點,Today at Apple 其實是一個由蘋果在官方直營店裡舉辦的實體活動項目,主要透過一系列的講解和互動,讓用戶學習如何更好地使用蘋果產品和軟體。

此外,還會有來自影片、音樂和寫程式等不同領域的專業人士不定期受邀來到門店內分享他們的創作技巧。

據介紹,自2017 年正式上線以來,蘋果每週舉辦的Today at Apple 課程數量已經超過18000 場,累計參與人數也達到了數百萬。

然而,數字本身其實很難說明什麼,好比很多人習慣將Apple Store 的成功歸結於蘋果的產品魅力,或是出眾的建築設計,反而忽略了其中的員工和店面的服務一樣,我們更希望追根溯源,獲悉這些數字背後的故事。

畢竟授之以漁,並不像是一家實體直營店需要做的事。

但這卻是蘋果創辦Apple Store 的願景之一。

如何重塑直營店?如何豐富顧客生活?

就像每年我們都會為iPhone 推出新的iOS 系統一樣,如果你把Apple Store 看作是蘋果的硬體,那麼Today at Apple 便是其中的軟體。

在Apple Park 的一間會客室中,Angela 向我們解釋了蘋果直營店和Today at Apple 課程之間的關係,軟硬體的緊密結合,也經常被視為是蘋果iPhone 的最大優勢之一。

拿這個打地方,很容易讓人有一種「原來如此」的感覺。

一年半前,這位來自巴寶莉的蘋果零售業務高級副總裁主導推出了「Today at Apple」服務,還希望將蘋果Apple Store 從一個單純的銷售門店,轉變成一個具有現代風格的城鎮廣場,好比是我們經常組織線下聚會的空間。

她認為,如果把Apple Watch 看作是蘋果最小的實體產品,那麼直營店則是蘋果最大的產品——雖然不對外出售,但也有屬於它的硬體和軟體。

另一方面,Today at Apple 仍然是蘋果直營店核心理念的延展。據說所有在蘋果直營店工作的員工都被鼓勵隨身攜帶一張錢夾大小的卡片,上面則會寫上「豐富生活」四個字。

這也是賈伯斯設立蘋果直營店的願景之一。

如果用戶在天才吧維修iPhone ,或是想要選購一台規格合適的MacBook,那我們可能會問一些售後問題,它們都是非常循規蹈矩,且十分定量的問題。

Angela 說,她強調銷售和活動這兩者,對門店的價值有著各自的差異。

但在Today at Apple 活動裡,我們會更傾向於問一些定性的問題,比如說活動後你是否更願意和人溝通?你是否學到了一些新的創意技巧或是新的思維?是不是獲得了一些啟發?我們希望靠這些問題來衡量,活動是不是真的豐富了你的生活。

蘋果相信,如果你豐富了顧客的生活,他們就會用採購作為回報;用戶會成為你的粉絲,甚至會積極向身邊的親朋好友推廣你的服務。

除了一些對Today at Apple 的定位解釋外,Angela 還強調了活動在大中華區獲得的反響。事實上不管是參與人數還是頻率,中國在全球都處於第一位;而且根據蘋果調研發現,35 歲以下的人群會更願意參加Today at Apple 的活動,因為年輕用戶會更願意和人們交流和溝通。

「整個大中華區只有51 家Apple Store ,但獲得授權可以銷售蘋果硬體的門店則有幾十萬家。所以,那些會來蘋果官方直營店的人,並不一定是抱著單純的購買目的。 」

Angela 說,比起週末宅在家看電視,Today at Apple 更希望為那些有孩子的家庭用戶提供一個免費學習的好去處。

此外,蘋果沒有選擇將這些課程以影片的方式放到網上,同樣也是看重在一個實體空間裡面對面溝通的過程。

為了營造出一個更具社區感的公共空間,兩年前,Angela 和蘋果的首席設計官Jony Ive 推動了蘋果直營店的新一代設計,你現在在世界各地的Apple Store 中會看到巨大的液晶顯示螢幕、可移動的方形木凳,還有專門的綠化植物。

之前我們有場活動,2 個人起初並不認識,但是在過程中卻發現其中一個人是另一個人在Instagram 上的粉絲,之後他們就成了好朋友。如果在線上,你很難獲得類似的情感體驗。

這麼看下來,Today at Apple 並非只是一個單純的培訓課程那麼簡單,很顯然,他們還打算以更多樣的姿態,進一步提升蘋果直營店的吸引力。

比起上課,你更願意將Today at Apple 當作是一種線下聚會

「看到那些樓梯的台階了嗎?它們是一整塊大理石打磨出來的,所以台階之間不會有縫隙。」在活動間隙,蘋果訪客中心的員工順道介紹了這家門店的建築特色。

我喜歡「無縫」的感覺,這也是蘋果設計產品時一直會在意的部分:大至iMac 的邊框和iPhone 7 亮黑版的鏡面拋光,小至Apple Pencil 的筆身和EarPods 的耳塞,如何隱藏縫隙,已經成為蘋果產品設計的一門學問。

可就算是延伸到軟體和服務領域,蘋果的「強迫症」一如既往,依舊不希望帶來體驗上的「割裂感」,iOS 系統的封閉生態便是最好的例證。

而開設Toady at Apple 課程,你也可以看做是完善產品售後體驗的一環。

事實上,如果你逛過三四年前的Apple Store,應該對類似的課程有所印象。只不過它們並不叫Today at Apple,而是叫Workshop,當時蘋果會更多把重點放在培訓內容本身,而沒有太強調用戶的參與感。

那時,蘋果還有向更核心用戶推出的「一對一」培訓項目,類似於一種付費會員,要價每年99 美元。

不過這些服務在當時很少被蘋果提及,在官網上也沒有很顯眼的入口,對比天才吧這類耳熟能詳的服務,很多人甚至根本不知道在蘋果直營店裡還能上課。

某種意義上,Toady at apple 就是為了扭轉這一局面而出現的。除了分享和產品相關的技巧外,它還進一步擴大了服務範圍,同時也對活動形式、用戶參與度等做了更多詮釋。

以最近的蘋果賀歲短片《一個桶》為例,導演賈樟柯在上線當天也在北京Apple Store王府井店舉辦了一場Today at Apple活動,分享了他在短片中使用的攝影技巧,我們很難再將這類活動定義為單純的「上課」。

仔細回憶一下,這種形式和一些獨立書店裡經常舉辦的作者讀者交流活動有一些異曲同工。

更何況,所有的活動都是免費的。

在蘋果的訪客中心門店裡,我們也體驗了即將上線的58 個Today at Apple 課程中的三個,它們被分別歸類到技巧、漫步和實驗室這幾個系列,每一個系列都對應著不同的目標人群,活動形式也有各自的差異。

比如《在 Garageband 中玩轉鼓點》這一項就歸為技巧類,我點開了平時基本不會使用的Garageband ,負責示範的蘋果員工逐一介紹內建的架子鼓樂器的各個部分,此後則會讓我們跟著示範學習使用節拍器,並嘗試自己創作一首節拍音樂。

如果你喜歡自己的作品,還能在活動結束前靠 AirDrop 傳到自己的iPhone 裡。

之後則是實驗室類別,這個系列會傳授一些更深度的技巧,同時會邀請到一些知名藝術家和製作者前來分享。本次我們體驗的《小螢幕大魔力》,便先由網紅影片製作人Zach King 介紹了一段用iOS 拍立得製作的瞬移、消失等效果的小影片。

待全部人都掌握訣竅後,主講者則會以小組的形式,讓大家親自嘗試製作自己的作品,最後再分享心得。

外界一直都頗為好奇蘋果挑選「網紅」的標準,對此活動負責人也告訴我,蘋果並不只看人氣,而同樣會看重創意人士能否在某個領域體現自己的專業性,並希望受邀者能夠不吝分享出自己獨有的技能。

最後則是漫步系列,顧名思義,活動需要你「走起來」,所以不會只局限在門店的大螢幕前,反而會更注重戶外參與的部分。我這次參加的《探索色彩》,就要專門走到門店外,用Procreate 這款應用拍攝各種場景,再從中汲取色彩,創造調色板,最後再在空白的地方寫寫畫畫。

值得一提的是,蘋果還會為Today at Apple 活動準備專門的設備,這也意味著就算你沒有iPhone 或iPad,或哪怕是一名純粹的Android 手機用戶,只要對主題感興趣,都可以參與到活動中來。

比如我身邊一位30 多歲的中年人,便在這次活動中首次嘗試用二代Apple Pencil 在iPad Pro 上作畫,而在活動結束,他自己當即入手了一台。

重新認識蘋果Apple Store:從零售門店到城市廣場的轉變

我能夠理解蘋果在零售門店舉辦Today at Apple 活動的良苦用心。對他們而言,這相當於搭建一座橫跨在品牌和客戶之間的橋樑,可以讓自己的核心用戶對產品,乃至是品牌本身都保持著足夠高的忠誠度,並為此不斷投入。

畢竟,在活動中,你不但能親自體驗到最新的蘋果硬體設備,還能學到一門新的技能,並與抱有同樣愛好和興趣的人萍水相逢,暢所欲言。

沒有哪個品牌的直營店能提供這樣的服務,而且Angela 還說,但凡是參加過一次的人,基本上都還會再來第二次甚至第三次。

僅從參與度的角度來看,這確實有效提升了Apple Store 的吸引力,尤其是對於那些喜歡尋找閒暇時光好去處的大眾人群來說。

哪怕這和銷售本身並沒什麼太大的關係。

我回想起《Fortune》在2015年採訪Angela的片段。事實上在那個時候,蘋果CEO Tim Cook就已經計劃將Apple Store打造成一個城鎮廣場的角色,即門店本身不僅要能提供服務和支持,同時也可以是一個探索產品可能性的地方。

「如果這種變革,會讓我們在短期內每平方英尺店面的利潤出現下降,那就讓它下降吧。」Angela 在當時那場採訪補充道,在她看來,比起直營店的盈利能力,她會更看重顧客、品牌乃至是人與人之間的關係,而這樣的付出應該獲得的,是比攫取利潤更高級的回報。

現如今,這項計劃無疑已經從願景變成了現實,蘋果直營店開始迎接更多的用戶,它不僅要向他們展示各種新硬體,還有自己獨一無二的服務。

但我相信,達成目的對蘋果來說並不意味著功成名就,而更多是新的開始。就好像靜靜俯臥在眼前的Apple Park,總給人一種有朝一日或將緩緩升起的可能。

離開的時候暮靄沉沉,庫比蒂諾華燈初上,我耳機裡響著自己剛剛做出來的七零八落的節拍,盤算著回國之後再去一次Apple Store,補上剛剛幾個聽起來有點彆扭的Beats 。

(原文刊登於愛范兒,蘋果仁授權轉載)