蘋果於稍早公布 2019 財年第一季的財報，雖然表現優於分析師預期，但比起 2018 仍然是下滑；蘋果也在一篇新聞稿中明確表示：「iPhone 的收入相較去年同期下滑了 15%，但所有其他產品和服務的總收入增加了 19%」。
檢討 iPhone 銷量與利潤下滑的主因，除了全球 iPhone 需求趨緩以外，外型與功能差異不大的新機 iPhone XS、XS Max 與 XR 似乎也激不起消費者購買慾望；中國市場的激烈競爭也是銷量下滑的主因之一，中國智慧型手機款式多、競爭激烈，且價格遠低於 iPhone。
不過更讓民眾有感的原因大概還是 iPhone 售價實在太過高昂，因此不少人選擇繼續使用舊款 iPhone，而非購買新機。
蘋果考慮重新制訂各國 iPhone 售價
不過好消息是，蘋果執行長庫克也表示正在評估重新制定 iPhone 的國際定價。
依照蘋果的慣例，在每年發表會結束後，全世界都是依據美元的價格來制訂各個國家的 iPhone 售價，因此即使出國買 iPhone 價差也並不大。
但由於美元走強，iPhone 以美元定價的作法在其他國家就顯得比過往更加昂貴；庫克表示：「在外幣市場，尤其是那些去年貨幣走弱的國家，價格上漲明顯變多。」、「因此一月後，在評估衣些市場的經濟現況時，我們決定回到與一年前在當地相符的售價，以助長這些地區的銷售。」但蘋果並未明確表示「調整各國售價」的作法會如何評估與執行。
除了調整價格外，蘋果也有相關的「回購」措施，將使用者手中的舊款 iPhone 收回並給予購機折扣；這也是蘋果少數可以用低於原價購買 iPhone 的方式。
硬體沒有創新只有例行功能成長，最終還是會回歸價格戰，想繼續蘋果神話最好就是繼續創新!