撰文者：蔡步青律師
隨著網路社群平台、社交媒體的興起，數位行銷或社群行銷逐漸成為新興的行銷手法，然而有產業利用網紅、網軍、假帳號、假新聞攻擊競爭同業或散布不實言論或廣告之新聞層出不窮。但是，由於網路言論的特性，無法即時核實其真實性及與廣告主間之利益關係，致損害產業公平競爭及消費者知情權及選擇權，有害市場競爭。
本專欄將在此篇介紹目前常見的濫用網路言論行銷手法，並會在下一篇專文藉由比較法分析，檢討現行法規、司法實務見解及主管機關之意見，探討商業性言論與企業競爭之界線及規範。
8 種濫用網路言論的行銷手法
目前隨著網路發展及網路消費文化的崛起，以網路為主的行銷方式，也透過網路、網路社群平台或社交媒體，例如透過 PTT、Dcard 等網站，或臉書、LINE、Instagram、微信、抖音等平台或媒體而產生新的行銷手法，尤其是在網路時代，薦證廣告的發展呈現以下趨勢，包括素人薦證廣告之流行、微利時代、寫手部隊與負面薦證廣告、名人薦證廣告之生活化與無形化等。然亦產生許多負面甚至違法的行銷行為，主要有下列幾種方式：
1. 利用素人薦證
利用素人甚至不具名、匿名人士薦證的分享文，即素人薦證。
2. 利用網軍、假帳號推薦所產生的推廣文
即「口碑行銷」；如以人為製造之討論熱度，製造流量，或以一人分飾多角、多人輪替共用帳號等方式，佯裝一般人發文博取網友信任之行銷手法。
另外，廠商也可能付費給一般網民，在產品留言板留言給予商品正面評價或負面評價，再大量複製轉貼，即所謂「病毒行銷」。
3. 利用網紅或名人薦證的粉絲文
網紅接受廣告主利益，推薦廣告主之產品或服務，此即名人薦證。
4. 利用專家薦證
利用專家薦證或引用不知名學術論文、專家見解的所謂科普文，此即專家薦證。
網路言論自由濫用案例
減肥藥廣告引用不確定的科學研究當作其廣告的內容。
5. 攻擊同業競爭對手的負面薦證
利用寫手或匿名人士、假帳號攻擊同業競爭對手的負面薦證。所謂負面薦證廣告，指的是以薦證廣告之手法（例如陳述自己的使用經驗），對競爭對手的產品，進行反推廣。基本的手法又可分為兩種：
網路言論自由濫用案例
- 由薦證者指陳對手產品之缺點或貶抑對手之公司形象
- 則是由具明顯負面形象之人來推薦對手產品，藉以讓後者與薦證者的負面形象發生連結。
其中，第二種手法較難操作，在網路世界也較為少見，但第一種手段就頗為常見了。
若涉及兩種產品的比較，此種廣告可以比較廣告視之，但時下許多負面薦證廣告乃以貶抑對手之產品或品牌形象為主，不做比較，只是單方面批評對手之弱點或不是。和一般正面表揚之薦證廣告相較，負面薦證廣告因未提及己方產品，廣告動機通常較不明顯，廣告主之真實身分有時也不易辨別。
6. 利用第三人攻擊競爭對手
利用看似與廣告主無關、由第三人名義設立的網站或帳號發表負面言論，攻擊同業競爭對手。
7. 誤導網路使用者
設置網頁連結他人之網頁資訊，不正利用他人於網頁所提供之資訊，而有誤導網路使用者之虞之行為。
8. 利用競爭者的品牌達到目的
不當使用競爭者之名稱、商標、其他營業表徵或相關資訊以提升事業之網站連結搜尋引擎搜尋結果頁面（SERP）排序之位置，並藉以增加自身網站之到訪率，誤導搜尋特定商品之消費者以為搜尋結果頁面之連結存有重要交易資訊，並降低競爭者網站的流量。
濫用網路言論案例1：
小明想要買 A 品牌的保養品，上網搜尋看到標題寫著「A 保養品熱銷搜尋結果」、「人氣 熱銷 A 保養品口碑推薦品牌整理」因而點進去，而點進去結果網站內沒有 A 保養品，內容卻寫著 B 保養品…。公平會也以違反《公平交易法》第 25 條作出裁決。
濫用網路言論案例2：
A 電信公司推出抽獎活動，委託廣告代理商以競爭對手「B 電信公司」的名稱作為關鍵字廣告，吸引競爭對手的客戶點擊 A 電信公司的活動，公平會也作出裁決，不論故意或疏忽，都違反《公平交易法》第 25 條。
濫用網路言論行銷手法均有下列特性：
- 無法即時查明其內容的真實性。
- 無法確認言論與真實商業目的的關聯性。
- 無法由言論本身得知其與廣告主的利益關係。
目前網路言論規範還跟不上
然而，在目前公平交易法（以下稱「公平法」）、消費者保護法及其他相關法律規定，似無法因應在數位時代下，規範企業以不實商業性言論行不公平交易之實，又企業固可依據民法侵權行為損害賠償責任及刑法妨害名譽罪相繩之，然必須課以被害人負擔舉證之責任，顯不利於產業健全發展。
甚者，相關商業性的言論，是否需要與一般言論受到同樣保護或審查密度，亦非無疑。因此，企業如何在數位時代下利用商業性言論進行公平競爭，及維護消費者權益，值得探究。
為此，本專欄擬分析數位時代下，商業性行銷及商業性言論管制的新趨勢，由目前現存的現象相關之公平競爭議題，藉由比較法分析，檢討現行法規、司法實務見解及主管機關之意見，探討商業性言論與企業競爭之界線及規範。
蔡步青律師簡介
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