特斯拉降價,車主為何要抗議?

這陣子電動車界(其實就是特斯拉啦)最大的新聞,就是 Tesla 一口氣調降了全球 Model S、Model X 的售價,其中台灣的調降幅度更是世界之冠,頂規的 Model X P100D 更是直接便宜了 300 萬元(NT$ 667萬 -> NT$360萬),入門款也便宜了六十幾萬,面對這樣跳樓式的降價,有不少現有車主集結起來,到內湖特斯拉總部去抗議了。

這些車主的委屈我理解,但有很多網友則是疑惑:「早買早享受啦」、「買特斯拉的人有差這點錢嗎?」、「那原廠漲價你是不是要補差額?」、「我房子買了下跌也去抗議」、「當初買的時候又沒人逼你」等等,這幾天在車主群、特斯拉社團還有各篇新聞的留言,大致了解了網友們及車主間的看法的分歧,身為準車主(還沒交車)的我因此寫了這篇文章,讓大家彼此隔空交流一下。(雖然我覺得還是會淪為筆戰啦,但一樣希望大家理性討論。)

車主有差這點錢嗎?當初買的是不是打腫臉充胖子?

網友:「特斯拉車主消費能力強;這些碰到降價就抗議的,代表消費能力不到,當初買的時候根本是打腫臉充胖子。

這個說法其實太過果斷,在眾多的特斯拉車主中,我相信有些人是稍微買貴就崩潰的『充胖子型』,也有些人是買貴幾百萬也心如止水的『金字塔頂端型』;但我相信佔最大多數的,是那些在財務上受重傷(但不影響生活),但心情卻大受影響的人士。


▲ 『充胖子型』在左邊,不在意價格的『金字塔頂端型』在右邊,大部分人在中間。

打個比方吧,這次特斯拉降價幅度約為 18.9%~46%,等於打了五折到八折;價差約為 65 萬到 300 萬。

舊價格新價格價差降價幅度
Model S 標準續航3,492,9002,834,000658,90018.9%
Model S 遠程續航4,608,6002,982,0001,626,60035.3%
Model S Ludicrous 極速模式6,415,9003,444,0002,971,90046.3%
Model X 遠程續航4,772,0003,167,0001,605,00033.6%
Model X Ludicrous 極速模式6,667,8003,598,0003,069,80046%

東西比別人買貴三四十趴,而且還是價值上百萬的東西;就個人接觸過的人群來看,哪怕是年收千萬的族群,心情肯定也是大受影響的,而且如果真的年收千萬,買一台特斯拉其實也不算是「打腫臉充胖子」吧。

真得要完全不為所動,我看年收入恐怕要三五千萬才辦得到,但我相信特斯拉鎖定的 TA 也不是這麼高貴的人群,因此現有車主的憤怒其實就同理心上,是應該被理解的。

早買早享受,晚買享折扣啊

這點我完全同意,事實上,許多已經交車一兩年的車主,是真的不大在意這次降價。

比較慘烈的,是許多才剛交車一兩個月的車主(我聽過最慘的是剛交車一週),這樣等同兩個月內變相賠了上百萬;雖然說比別人提早享受了一點點時間沒錯,但「享受時間 / 折扣」也是有個心理門檻的,這次特斯拉的降價顯然就過了很多車主的心理門檻。

說白話一點,就是:「早享受那麼一點點時間就損失這麼多折扣,受不了啊!」

用個人看法來舉個極端的例子(歡迎反駁),如果買了新的 Vios 一個月後立刻半價(而且是全新、同款車型),我相信很多車主也是會很憤怒;但若是買了一年才半價,大家可能就不那麼在意了。對於特斯拉這樣價格更高的產品來說,「享受時間 / 折扣」的心理門檻比例肯定也與其他物品不同,所以拿「球鞋進 outlet」、「國產車折扣 10%」、「iPhone 價格跳水」來對比,其實是稍有不公的。

但其實而更讓部分車主不爽的,是特斯拉先前宣布 75D 即將停產,導致很多人下單搶購,但買了卻發現根本沒「停產」,只是換了個名字還大降價,這難免會有受到欺騙的感覺。

當初買車的時候不就知道價錢了嗎?這有什麼好不爽的?

沒有錯,我同意;但考量到「部分車主」(請注意,我這裡只講部分)在買車前是會考量「二手價」的,這次特斯拉的調降最傷的就是二手市場,也直接影響了車主的荷包。

舉個例子,車主 A 購入 Model X P100D,預計開五年脫手;當初購入價 666 萬,打算五年後以半價 333 萬售出(數字我亂編的);但現在新車價格直接砍到 360 萬,代表他五年後只能以 180 萬售出,這五年開車的成本由 333 萬暴增到 486 萬元

這代表,雖然特斯拉的降價不影響車主的沈沒成本;但車主若把「賣車」考量進去,就大大影響了每年的折舊攤提。而且說實話,如果不是前面寫的『金字塔頂端型』買家,大部分的車主還是多少會把二手車這筆帳算進去吧。

至於五年多花 150 萬到底該不該崩潰;這又回到上一段的結論了,每個人的接受程度都不同,有的人會崩潰,有的人不會。

股票也會跌、房價也會跌,是不是也要去抗議?

拿國產車降價對比特斯拉是有道理的,但拿投資標的來對比就不對了。

股票、房地產會跌,是因為當初購買時看在他「也有可能會漲」,因此大家可接受的價格波動才比較大,預期商品上漲的心理彌補了下跌的懊惱(覺得會漲回來);至於特斯拉,它肯定不是投資,而是消費品,因此車主購買時沒有預期到會有這麼大的波動。這樣的波動,已經超出了很多車主的心理門檻,還有賣二手車的財務規劃。

就事論事,要舉例子討論是絕對 OK 的,但拿投資標的來比是錯誤的。

所以車主到底想怎樣?

車主想怎樣呢?想要特斯拉賠錢嗎?還是要免費升級?

我沒有參加這次的車主訴求,我不知道;但如果就事論事地討論,我認為特斯拉確實應該在合理的情況下,把「時間 / 折扣」拉到一個合理的比例,例如提早享受三天的人可以獲得 90% 退款、提早享受一年的人沒得退…等等的(這些數字是我亂講的,理解概念就好,車主跟網友們不要砲我)。

我也知道這次降價除了官方調降外,有一部分是因為降價後低於奢侈稅門檻,這點損失或許也不應該由原廠承擔;那麼除此之外的「時間 / 折扣」比例怎麼抓,退款是要用點數折扣還是用現金,或是用下一台車的購車折扣,還是要用升級的方式彌補…各種詳細方式,就交給車主和原廠去協商啦,我只是講我的看法,大家隨興看看不要太在意。

降價要退錢、那漲價是不是要貼錢?

老實說,這邊我也想知道車主的想法,歡迎留言告訴我。

如果照以上邏輯,降價後車主的損失要由公司彌補的話,那漲價時公司的損失(之前賣太便宜)是否也要由消費者貼錢補呢?雖然實務上不大可能,但我覺得就邏輯上好像是說得通的。

實務上,也有公司變相地在做這件事。像是 LINE@ 改變收費方式,其實就是因為過去發送訊息的方法太過便宜,所以改用更符合公司利益的方式變相漲價,讓消費者貼錢補公司少賺的利益;當然,LINE@ 與特斯拉,一個是訂閱制的服務,一個是單筆買斷的產品,這樣比不大精準;此外雖然邏輯上說得通,但「消費者」與「公司」的立場畢竟還是完全不同,如果公司還錢給消費者,把「名譽」、「行銷」這筆帳算清楚的話,最終獲利的還是公司;而「讓消費者補錢」雖然可以獲得現金,但恐怕會嚇跑更多潛在客戶,想像一下,隨時可能叫你多拿錢出來的車子,你敢買嗎?

所以我認為,漲價貼錢確實是邏輯可行,但實務上完全辦不到,所以特斯拉不妨思考一下「彌補消費者賺聲譽」和「降價吸引新客、忽略老客戶」之間的利弊關係,而哪一個是對的,我也不曉得。

你又是怎麼看的呢?有沒有什麼想法是上面沒有提到的?歡迎留言,我將告訴大家「我個人、不代表車主跟原廠」的想法。

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