本篇內容
不實廣告的 8 個案例解析
1. 以消費者身分虛構留言攻擊競爭對手案例
『原告公司主張被告擔任負責人之公司，業務內容相似，營業據點相近，並常為消費者選購塑身衣產品時併列比較詢問之品牌。被告卻為損害原告公司營業信譽，在 Baby Home 網頁「產後靚媽咪私房話」中，以個人帳號虛構使用者體驗，發表不實文章，嚴重損害原告商譽。』
法院認為，被告隱匿自己進口調整型內衣業者身分，佯裝為一般消費者，捏造向原告購買訂製產品後予以丟棄之不實內容。並在此不實內容基礎上，發表「穿不住」、「緊繃」等負面評價，使一般讀者誤以為是單純的使用經驗分享，而對原告產品產生負面評價。儘管產品優劣可受公評，但被告所為留言並非善意發表言論。
此案例顯示，以虛構消費者身分發布不實留言，攻擊競爭對手的做法，已構成不正當競爭之一種。
此案結果，以個人帳號虛構使用者體驗，發表不實文章，嚴重損害原告商譽，被告行為並經刑事判決認定有罪在案，爰依民法第 184 條第 1 項請求被告負損害賠償責任。
2. 雇用寫手為競爭對手負面評價案
原告公司主張，被告公司與原告同為販售量身訂製女性塑身衣之企業，兩者具競爭關係。被告公司負責人 A、職員 B 基於損害原告之商譽，與訴外公司簽訂網路口碑優化服務合約書，約定每月就原告生產之商品發布 30 筆以上、每筆 30 字以上的負面評價。
被告公司職員 B 後來指示寫手，以多個帳號在 Baby Home 網頁之討論區發表虛構使用者負面評論，損害原告產品及服務。
法院認為，被告公司負責人 A 主導並指示執行負評置入，被告B 依其審閱、修正指示寫手在網路散布不實情事，已侵害原告公司之名譽及信用。A、B 應對原告負共同侵權責任。而 A 為公司負責人，B 為公司職員，基於競爭目的以不法行為侵害原告，被告公司也應與 A、B 負連帶賠償責任。
此案例顯示，聘請寫手在網路上散布虛構負面評論，以攻擊競爭對手的做法，已屬不正當競爭行為之一種。
此案結果，被告公司自應與被告 A、B 等2 人 就原告公司所受之損害負擔連帶賠償之責（民法第28條、第 188 條第 1 項前段、公 司法第 23 條第 2 項參照）
3. 網路散布競爭對手不實言論的案例
原告公司主張，被告於網路上發表貼文，供不特定人瀏覽點閱，誣指原告販售之產品之原生產者已倒閉、已停產該商品等不實事項。使不特定之多數人對原告之商品產生品質有問題等貶抑負面評價，嚴重損及原告之商譽。
法院認為，被告具保健產品專業知識，發表言論前曾瀏覽相關公告，但未更嚴謹查證即在網路上率爾發表。被告的行為並非基於消費者立場單純分享自身經驗，故被告主觀上並未盡合理查證義務，其言論難認為真實，即被告有故意以言論侵害原告商譽及信用之情況。
這起案例顯示，業者若未經確認就在網路上散布不實消息，影響競爭對手商譽，即可能觸犯不正當競爭之規定。
此案結果，被告等自應依民法第 184 條及第 185 條規定負共同侵權行為損害賠償責任。
本站也曾經寫過目前常見的濫用網路言論行銷手法，想暸解更詳細資訊可參考此篇《網路言論自由》8 種濫用網路言論的行銷手法案例
4. 召開記者會散布不利於競爭對手言論的案例
原告主張，被告總經理和財務協理，為達不正當競爭目的，於某日舉行記者會，現場散發新聞稿。新聞稿發表不實言論，誣指原告公司本業獲利低、營運績效差，致記者刊登不實報導，塑造原告公司獲利不良、以不實財報欺騙投資大眾之負面形象，嚴重損及原告營業、商譽等。
法院認為，被告所製作新聞稿內容係根據原告公開財務報表，被告有相當理由相信報導內容為真實。且報導數據與原告財務報表確有符合。被告已盡查證義務，作出合理評論，並無過失，不構成故意損害原告之侵權行為。
此案例顯示，業者召開記者會需審慎查證，避免發表不實報導影響競爭對手，否則可能觸犯不正當競爭之嫌。
此案結果，應認被告已盡查證義務為合理評論，已盡善良管理人之注意義務而無過失，亦非屬故意以背於善良風俗之方法， 自無庸對原告負侵權行為損害賠償責任。
5. 以廣告傳單、自行架設網站散布不實資訊及惡意貶損競爭對手名譽的案例
原告公司主張，被告公司於某年 6、7 月起，以廣告傳單、自行架設之網站等方式，散布原告公司產品之原生產商已倒閉、已停產該商品等不實資訊，及惡意貶損原告公司名譽之內容。
法院認為，廣告傳單內容明顯攻擊採用某技術保存產品之業者，顯見主要目標是原告公司，此為公知之事實。傳單內容確有虛偽不實或引人錯誤之表示，已違反公平交易法相關規定。
這個案例說明，業者不得使用廣告傳單或自設網站的方式，散布足以損害競爭對手商譽的不實資訊，否則將觸犯不正當競爭之法律責任。
此案結果，上揭不實之廣告傳單內容，確有原告所主張虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，違反公平法第 21 條第 1 項之規定。
6.「一點絕 v. 小強絕」案例：使用競爭對手產品名稱或商標作為關鍵字意圖混淆消費者
原告公司主張，訴外公司 A 與原告簽訂「一點絕」產品的獨家經銷契約。但訴外公司 B 在契約期間內，以「小強絕」名稱販售與「一點絕」成份相同的產品，並在網站標榜「一點絕升級版」、「一點絕即將停售」等語。B 公司的行為已構成以原告產品商譽吸引消費者，且在網站加入「一點絕」關鍵字，意圖混淆消費者。
法院認為，被告網站介紹的是「小強絕」等自己的產品，未見有「一點絕」內容或介紹，也未取得行政機關裁罰。單就網站程式碼中的關鍵字，難認被告有提供虛偽不實資訊或引人錯誤。「一點絕」與「小強絕」名稱、包裝、外觀均有差異，被告使用上述關鍵字是否真的導致消費者混淆，尚無確切證據。
此案例顯示，使用競爭對手商標作為網站關鍵字，必須審慎評估是否真會產生混淆及影響交易秩序，否則仍難認定違法。
此案結果，已違反公平法第 21 條、第 25 條之規定而屬違反交易秩序之不正競爭，且就購買競爭對手關鍵字以引導潛在客戶進入網站交易之行為，已有侵害他事業著名表徵或營業信譽背後所蘊含經濟努力之成果，對市場競爭實難認為無負面影響。
7. 使用關鍵字「幸福空間」侵害商標權的案例
原告公司為「幸福空間」商標的所有權人，該商標仍在有效期間內。但被告在搜尋引擎上，將「幸福空間」商標出售給訴外公司作為關鍵字廣告，意圖誤導搜尋原告公司及商標的消費者連結到訴外公司網站。
法院認為，被告基於營利目的販售關鍵字廣告，以原告已臻著名的註冊商標文字作為關鍵字，導致消費者在搜尋該商標時，網頁上方或右方出現其他廣告主的廣告。
雖有標示「廣告」字樣，但容易使消費者誤認是原告網站或與其有關。訴外公司屬原告的同業競爭者，其目的就是利用原告商標的知名度，以吸引原告的潛在顧客造成混淆。因此法院認定被告的作法有欺罔、顯失公平之嫌，判決被告不得以「幸福空間」商標作為關鍵字廣告。
此案例說明，不得惡意使用他人著名商標作為關鍵字，以導引顧客產生混淆。
本案結果，法院判決被上訴人不得以「幸 福空間」商標作為關鍵字廣告。
8. 以競爭對手網站為不實比較廣告的案例
原告公司主張，被告 A 公司經營「露營樂」網站，被告 B公司宣稱轉投資經營該網站，並負責相關行銷企劃。被告等與原告為同業競爭關係。
被告製作並寄送名為「露營樂露營區‧伙伴合作計畫」的廣告中，對原告網站之創辦人背景、團隊、流程等內容作不實描述，以誤導、引人錯誤之方式進行不公平比較，意圖使消費者認為原告在經營上存在問題。經公平會裁罰被告A公司違反公平交易法。
法院認為，系爭廣告對原告團隊背景之描述確未揭露完整資訊，相較「露營樂」之詳細內容，給予原告團隊規模及資源不足之印象，構成不公平比較，已違反公平交易法。
被告作出不實比較結果，足以使消費者認為原告服務品質低落，對原告商譽有貶損結果，屬侵害原告營業信譽之行為，亦違反公平交易法。
此案說明，企業不得以不實或引人錯誤方式比較競爭對手，否則將違反公平交易法相關規定。
本案結果，故意以「誤導」、「引人錯誤」之比較廣告方式，企圖引導消費者認為原告就露營相關業務，並無專業經營團隊、訂位付款不便利、不重視網站使用之易用性、於尋找營地或區域性整體行銷無妥善規劃等負面形象 ，經公平會以違反 公平法第 21 條第 4 項準用第 1 項規定，對被告 A 公司裁罰 30 萬元。
8 個廣告不實案例總結
以上講述的八個不實廣告案例內容，可以歸納出以下幾個重點：
- 企業假冒消費者在網路發布虛構負面評論，以攻擊競爭對手，已構成不正當競爭。
- 聘請寫手在網路上以多個帳號發布虛構之負面評價，以攻擊競爭對手，亦屬不正當競爭行為。
- 業者若未經確認就在網路上散布不實消息，影響競爭對手商譽，可能觸犯不正當競爭。
- 召開記者會應審慎查證資訊，避免發布不實報導影響競爭對手。
- 使用傳單或自設網站散布足以損害競爭對手商譽之不實信息屬違法。
- 單純使用競爭對手商標作為網站關鍵字，若無法證明真的產生消費者混淆，仍難直接認定違法。
- 惡意使用他人著名商標作為關鍵字以導引消費者至自己網站產生混淆之舉應予禁止。
- 企業進行比較廣告時，不得以不實或引人錯誤方式描述競爭對手。
綜上所述，在網路時代，企業應避免使用各種不正當手段影響競爭對手商譽，否則很可能觸犯不正當競爭之相關法律規定。
蔡步青律師簡介
 |
經歷：
學歷：
|
廣告不實議題專欄》
網路言論議題專欄》
《網路言論自由》8 種濫用網路言論的行銷手法案例
《網路言論自由》商業性言論管制與公平競爭議題探討
《網路言論自由》歐盟等國外對網路廣告規範、建議指引和管制措施法律
數位中介法議題專欄》